Marcas e Entretenimento
"Marcas e Entretenimento" é um livro sobre
"Product Placement", uma ferramenta de comunicação que em português é
traduzida como "colocação de produto". O "Product Placement" pode ser
definido como a integração planeada, moderada e não intrusiva de
produtos ou marcas num determinado suporte de entretenimento.
O objectivo é o de comunicação de uma
marca, produto ou ideia, conseguindo uma influência sobre o
espectador/consumidor. Importa desde logo destacar a diferença entre
colocação de produto e publicidade dissimulada, uma separação que é
feita pelas vias conceptual e legal.
Segundo a autora, Sofia Moura, a colocação de produto é uma prática
tão antiga como o aparecimento dos media e do próprio entretenimento. É
hoje praticamente impossível consumir conteúdos de entretenimento sem a
integração de marcas, uma relação "win-win", reconhecida pelas partes
envolvidas. Para os produtores, meios e criadores, trata-se de uma fonte
de rendimento. Para as agências e anunciantes, trata-se de uma
ferramenta de comunicação diferenciadora. Os mais críticos poderão
colocar em causa a liberdade de criação artística e, sobretudo, o
carácter mais genuíno da criação e dos conteúdos. Se os conteúdos já são
criados a pensar nas oportunidades de negócio que o "soft sponsoring"
pode gerar, até que ponto deixam de ser criadas "histórica autênticas",
existindo apenas manipulações e roteiros publicitários? O espectador tem
de ser tratado forçosamente como um consumidor? No meu ponto de vista, a
questão da autenticidade levará a mais oportunidades no meio do
"advertising free", mas essa seria outra discussão.
O livro, orientado para profissionais, está muito bem estruturado. A
introdução e conclusão estão muito bem escritas e sumariam bem os
conteúdos. O livro começa com uma curiosa perspectiva histórica, com
enfoque em Portugal. Passa-se depois ao enquadramento conceptual e
classificação, onde se incluem algumas variantes como o advertainment,
product placement virtual, plinking, edutainment, entre outros.
Explica-se a importância da colocação do produto para os vários
participantes, as métricas e ferramentas de eficácia e mostram-se
variadíssimos exemplos, quase sempre no caso português. Para o final
ficam os capítulos referentes ao enquadramento legal em Portugal - que
surgiu bastante tarde - e uma abordagem ao problema ético, claramente a
parte mais discutível nas práticas de colocação do produto. A autora
toma a posição defensiva de considerar que a lei baliza bem os
comportamentos não éticos. Ou seja, se a lei for integralmente cumprida,
muitas das questões éticas ficam resolvidas. É uma posição discutível.
Aliás, a relação "ética vs lei" é um dos temas mais controversos da
actualidade. No final de cada capítulo a autora convida um profissional
dos media ou um criador a comentar sobre o tema respectivo.
Em resumo, trata-se de um excelente contributo sobre o tema,
perfeitamente esclarecedor e um manual prático. É um livro absolutamente
obrigatório para todos os que desenvolvem actividade profissional
relacionada de alguma forma com a área media, sem excepção. Será muito
valioso para os estudantes de marketing e comunicação assim como para os
curiosos sobre o tema e permite inclusivamente as reflexões de carácter
ético atrás abordadas.
IN "JORNAL DE NEGÓCIOS "
19/03/13
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