terça-feira, 11 de julho de 2017

MARGARIDA PINTO

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E se uma marca gritar 
no meio da floresta, 
alguém ouve?

Os consumidores querem saber se as marcas com que se relacionam conhecem os seus valores morais, sociais e políticos.

A nossa experiência online é construída em torno da ideia de personalização. Longe vai o tempo em que um website se lembrava apenas dos nossos dados de login ou que uma campanha de email marketing nos tratava a todos pelo primeiro e último nome. O histórico de navegação, preferências, comportamentos e demografia fazem parte de uma impressão digital pessoal e única que molda todo o relacionamento com as marcas no nosso dia-a-dia online.

Podemos dizer que nos tornámos o centro do nosso mundo online. Mas e quando esse mundo não é o que queremos que seja? E quando as marcas com que nos relacionamos afinal não defendem o mesmo que nós?

À medida que os efeitos negativos do consumo excessivo na nossa saúde, na sociedade e na natureza se tornam cada vez mais expostos, o marketing direcionado a grandes audiências demográficas ganhou terreno, desviando as atenções para as causas positivas como a campanha de empoderamento de minorias, de defesa da natureza ou de estímulo à autoestima.

As audiências online são cada vez mais polarizadas e ativas na defesa da sua voz e da sua posição central no mundo digital. Disso são exemplo os conflitos nas redes sociais durante as eleições presidenciais dos EUA, o Brexit ou as eleições presidenciais francesas, que acenderam, de forma épica, confrontos entre utilizadores e marcas, resultando em apelos a boicotes. Nem a Dove conseguiu escapar a este contexto cultural conturbado. Enquanto que, há 10 anos, a sua campanha “body positive” foi recebida com enorme entusiasmo, tornando-se viral, já a sua última campanha “beauty comes in all shapes and sizes” – que lançou uma edição limitada de embalagens com diferentes tamanhos e formas para celebrar a diversidade do corpo feminino – foi mal recebida e considerada ofensiva por grande parte do seu público alvo.

É imprescindível que as marcas não continuem a olhar para as audiências como grandes grupos de pessoas que partilham características. Quando uma marca pretende direcionar os seus esforços de comunicação para um grande grupo demográfico, como os millennials, isto significa que está a tentar chegar com a mesma mensagem e da mesma forma a cerca de 1,7 mil milhões de pessoas, que são tudo menos homogéneas. As marcas que testam segmentações de público, observam e analisam os resultados passam à frente das restantes. Além de medir conversões, é mais oportuno que nunca relacionar performances de relacionamento e conversão com diferentes públicos alvo para descobrir quem é o consumidor e o que espera ele da marca, sem cair em estereótipos ou ideias pré-concebidas.

A verdade está nos dados. Os consumidores querem saber se as marcas com que se relacionam conhecem os seus valores morais, sociais e políticos. E as marcas não se podem dar ao luxo de ignorar estas expectativas, nem tão pouco afastar e criar animosidade em valiosos potenciais grupos de consumidores com contextos culturais ou políticos divergentes. Este é, provavelmente, o maior desafio que as marcas enfrentam em 2017.

* Diretora de Media da SA365, grupo E.Life 
 

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