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IN "SOL"
05/05/20
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Longe da vista,
longe do coração
As quebras nos resultados dos principais grupos de comunicação não deixam dúvidas. E nem o Google e o Facebook estão imunes...
Há poucas certezas sobre como será a evolução da pandemia nos
próximos tempos. Podemos estar a meses ou até anos de conseguirmos uma
vacina ou qualquer forma eficaz de debelar o vírus. Mas é praticamente
certo que podemos contar com uma crise económica de duração e dimensão
ainda imprevisíveis.
Não vão ser tempos fáceis para ninguém e o marketing não
será exceção. É até provável que seja um dos setores mais afetados.
Perante a exigência de uma maior racionalidade nas despesas, a fatura do
marketing e da comunicação, frequentemente uma das mais elevadas, é
questionada. É tentador, e relativamente fácil, reduzir ou eliminar este
investimento, algo que já se tem vindo a verificar. As quebras nos
resultados da atividade dos principais grupos de comunicação no primeiro
trimestre não deixam dúvidas. E nem o Google e o Facebook estão imunes à
desaceleração dos investimentos.
É difícil manter uma visão de longo prazo quando não há dinheiro para
pagar salários ou serviços de parceiros. Mas apesar de difícil, é
fundamental. Na sequência de uma pandemia e num cenário de crise
económica, certamente surgirão novos perfis de consumidores. Compete a
toda a cadeia de serviços de marketing conhecê-los, para que os possam
conquistar. E assim cumprir a principal missão do marketing: vender.
Desistir da atividade de marketing neste contexto é, no
mínimo, uma decisão arriscada. O período de confinamento, pelo menos de
distância social, muda a forma como nos relacionamos com o consumo.
Além
do crescimento do e-commerce, cuja importância a pandemia só veio
acelerar, deixámos de ir ao supermercado com disponibilidade para
comparar tantos produtos, menos ainda para passar em duas ou três lojas
para garantir o melhor negócio. No regresso a um cenário de liberdade de
circulação, para muitas pessoas é um recomeço em que terão de fazer
novas escolhas de produtos e serviços. Desaparecer nesta fase pode
significar desaparecer de todo, mas também haverá muito mercado para
conquistar!
Outro ponto importante é o papel do marketing no que respeita à
capacidade de inovação das empresas. É comum esperar-se que seja o
marketing a trazer ideias e a encontrar soluções inovadoras que aumentam
a competitividade. Bem ou mal, são vistos como os criativos. Abdicar do
marketing é comprometer a capacidade de inovar e diferenciar uma marca e
os seus produtos. Uma estratégia que só fará sentido para quem
acreditar que tudo vai continuar na mesma.
Vai ser necessário fazer mais, pelo menos causar um impacto
semelhante dispondo de menos recursos humanos e financeiros. O que
talvez seja possível mesmo sem pôr tudo em causa: trabalhadores,
processos e ferramentas. Mas terá de se fazer melhor. Determinar que uma
campanha deve ter uma abordagem 360º só porque há dinheiro para fazer
todos os meios, sem considerar os níveis de afinidade com cada público,
apostar no digital porque tem mais métricas e é barato (o que não é
necessariamente verdade, tem é um custo de entrada mais baixo) ou
resolver problemas de produto com um rótulo novo, são exemplos de
axiomas de outros tempos.
Os próximos tempos privilegiarão a eficiência e a eficácia, será
necessária mais competência e coragem.
O que não significa escolher as
opções mais baratas, usar o preço como único critério ou focar todo o
esforço de comunicação em meios de performance. As marcas continuam a
precisar de construir o seu património emocional e desenvolver relações
além das transações. Temos passado muito tempo sem ver várias marcas.
Longe da vista, longe do coração.
IN "SOL"
05/05/20
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