NUNO RIBEIRO

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TESLA: 

Os automóveis do futuro, hoje!

Se há empresa da atualidade sobre a qual é natural ouvir opiniões tanto de fascínio como de incompreensão é a TESLA.

Quem experimenta um TESLA fica instantaneamente fascinado, mas, por outro lado, analistas de mercado e concorrentes da indústria automóvel não percebem como é possível sustentar uma empresa que tem apresentado, ano após ano, resultados negativos elevados (674 milhões de dólares de prejuízo em 2016) e um aumento exponencial de dívida.

Isto não impediu que o mercado a tornasse no fabricante automóvel americano com maior capitalização bolsista (56 mil milhões de dólares), ultrapassando a rentável General Motors (54 mil milhões de dólares). Como é possível? Para alguns analistas é a fé no seu líder, Elon Musk, que justifica esta valorização. Na verdade, o ponto comum entre os investidores da TESLA é que acreditam na capacidade da empresa em conseguir afirmar-se no mercado, por ter um produto e serviços diferenciadores e inovadores.

Trata-se de uma startup, numa indústria de capital intensivo, que está a escalar o negócio, inovando não apenas no produto per se, mas em toda a experiência e, desta forma, abre mercado criando também as infraestruturas necessárias para conseguir ter sucesso.

Criar uma empresa, e em particular uma empresa inovadora que vem desafiar gigantes instalados, tem um elevado risco, mas a TESLA está a fazê-lo... e bem. Se dúvidas houvesse de que está no caminho certo, leia-se a crítica da Chanceler Angela Merkel aos fabricantes alemães, pela falta de inovação e de confiança que criaram nos consumidores. E a afirmação do CEO da Volkswagen (VW), no mês passado, que referiu que a TESLA tem competências que a VW não tem, que tem por base o perfil de colaboradores (com maior número de engenheiros de software) e a sua capacidade de recolha, captação e tratamento de dados (em tempo real).

Apesar das preocupações públicas da Chanceler alemã e do CEO da VW, é importante entender:

- Como é possível esta capitalização bolsista da TESLA?
- Em que é que a TESLA se distingue dos fabricantes tradicionais?
- E porque deixa os consumidores fascinados?

Preocupação ecológica e económica

O primeiro ponto de diferenciação da TESLA assenta na preocupação ecológica. São cada vez mais as pessoas que têm essas preocupações. Apesar de outros fabricantes terem carros elétricos, quem já visitou um stand de um fabricante tradicional (com carros a combustível e carros elétricos) percebe que a convicção do vendedor não é a mesma na venda de um automóvel elétrico. E como Angela Merkel referiu, recentes notícias sobre as fraudes nos testes de emissões de CO2 por alguns fabricantes afetou fortemente a confiança dos consumidores nos fabricantes.

Acresce também o facto do custo da energia elétrica ser mais baixo do que o do combustível fóssil, em particular se for através de energia solar (como é o caso dos SuperChargers).

Venda direta

A TESLA vende diretamente os automóveis, através do seu site www.tesla.com ou stands próprios, não utiliza distribuidores nem concessionários. Ou seja, a relação entre a marca e o comprador é direta (mesmo na venda em segunda mão, é possível um registo posterior do novo proprietário no seu site e aplicações).

Os preços do automóveis TESLA ainda são elevados e, por isso, não são acessíveis a todos, mas faz parte da estratégia de desnatação do mercado que com o lançamento do Model 3 inicia o processo de massificação.

Automóvel conectado

A melhor definição que encontro para o TESLA é “o automóvel do futuro, hoje!”. E a melhor comparação é imaginarmos que estamos nos anos 90, quando os telemóveis dominantes eram NOKIA e de repente a Apple lançava o iPhone (só lançado em 2007). Os automóveis da TESLA são o iPhone em 1990, ou seja, lançado antes do tempo e com todos os (elevados) riscos que enfrenta.

Trata-se de um automóvel de alta performance, controlado por software, sempre ligado à Internet (como um smartphone), permitindo atualizações e, assim, uma melhoria em contínuo da experiência dos seus clientes. Por exemplo, na recente passagem do Furação Irma na Flórida, a TESLA aumentou a autonomia das baterias através da atualização de alguns automóveis que estavam na região, algo que surpreendeu positivamente os seus clientes.

Rede de carregamento

A principal barreira à compra de um automóvel elétrico é o carregamento. Onde posso carregar o meu automóvel? É a primeira pergunta que um potencial comprador fará, motivo pelo qual a TESLA criou a infraestrutura através de uma rede de estações de carregamento rápido, com superchargers (quase 1.000 em todo o mundo, com carregamento gratuito para os primeiros clientes), que permite o carregamento em 30 minutos (em Portugal, estão previstas, para já, a construção de 3 estações). Para além disso, têm sido desenvolvidas parcerias com hotéis e restaurantes, onde disponibiliza carregadores TESLA (bem como a possibilidade de instalação de carregadores domésticos). Em Portugal, somos um dos países privilegiados em termos de infraestrutura de carregamento para automóveis elétricos através da rede Mobi.e , que disponibiliza em todo o país mais de 1.250 pontos de carregamento.

Voltando à comparação, se a Apple tivesse lançado o iPhone em 1990, teria de instalar rede de telecomunicações móveis em todo o mundo, com 3G ou 4G, para garantir uma boa experiência aos seus clientes.

Serviços personalizados

A TESLA sabe quem é o proprietário e qual a utilização que este faz do seu carro, por estar sempre conectado (como a Apple ou a Google no caso de dispositivos Apple ou Android). Um verdadeiro conhecimento baseado em dados de utilização, como número de quilómetros, tipo de condução, percursos habituais, número de passageiros, e tantos outros. E é baseado nestes dados que os serviços se personalizam: 

- Assistência

Assistência técnica “instantânea”. Quando o automóvel precisa de uma reparação urgente, um técnico da TESLA vai ao encontro do automóvel (que sabe exatamente onde está) ou os seus clientes podem fazer a marcação da assistência, através da consola do TESLA.

- Seguros

E porque a segurança do TESLA é superior aos restantes automóveis (pela quantidade de sensores e software que apoiam a condução normal ou o modo de autoguiado pelo software Autopilot), há menor risco de acidente, o que não está a ser considerado ainda pelas seguradoras, ignorando esta variável no cálculo do valor de seguro. Por isso, a Tesla lançou, para já na Austrália e Hong-Kong, o serviço InsureMy Tesla (em parceria com seguradoras locais). 

- Tesla Music

Apesar da parceria com o Spotify, que disponibiliza gratuitamente o serviço Premium em todos os TESLA, tudo indica que se prepara para lançar o seu próprio serviço de música, o TESLA MUSIC.

Forte comunidade e publicidade zero

Outra das grandes diferenças entre a TESLA e os restantes fabricantes é o facto do seus clientes serem uma comunidade muito ativa e excelentes embaixadores. O que leva Elon Musk a prestar toda a atenção a esta comunidade e a responder em tempo real, normalmente através do Twitter, aceitando sugestões e recomendações que implementa nos automóveis e/ou serviços.

Good point. We will add that to all cars in one of the upcoming software releases.

— Elon Musk (@elonmusk) 19 de agosto de 2017

Para além disso, tem potenciado a força desta comunidade e premiado a sua fidelização através de modelos de gamificação, onde permite, por exemplo, que os proprietários possam oferecer a amigos descontos e serviço de supercharger (através de códigos promocionais) e receber também recompensa por estas recomendações.

Recentemente, “premiou” alguns clientes com um novo nível “Secret Level” que oferece um desconto cumulativo aos proprietários de TESLA que recomendem a compra a amigos. Por cada 5 amigos que confirmem a compra de um TESLA, recebem 2% de desconto no próximo modelo Tesla Roadster. Desta forma, a TESLA não precisa de investir em publicidade (como fazem os restantes fabricantes).

Modelo de financiamento em crowdfunding

Outra diferença da Tesla em relação aos restantes fabricantes é a forma como capta financiamento. Para além das formas tradicionais, a TESLA utiliza também o modelo de crowdfunding. No caso do Model 3, tornou-se na maior campanha de crowdfunding de sempre. Depois de apresentar o novo Model 3, convidou os interessados a efetuarem a pré-reserva online através do pagamento de mil euros (ou dólares), antes de iniciar a produção, conseguindo, na primeira semana, 325 mil reservas que representam um potencial de receitas de 14 mil milhões de dólares. 

Agora tem um bom problema para resolver: conseguir aumentar o número de fábricas para produzir os automóveis pré-reservados (isto explica em grande parte o valor crescente de dívida).

Master Plan

A visão de Elon Musk é, de facto, um dos pontos no qual assenta a fé, esperança, crença, ou o que quer que lhe queira chamar, que explica como a startup TESLA se está a tornar uma empresa que está a transformar não apenas a indústria automóvel, mas o próprio setor da mobilidade (com automóveis autoguiados partilhados) e o setor da energia e das smart cities, com a captação de energia solar através de telhas e com o armazenamento pela bateria doméstica PowerWall. 

Em resumo, Elon Musk quer ajudar a transformar para melhor o nosso planeta e está a fazê-lo com uma abordagem radicalmente diferente dos modelos tradicionais. 

Por isso, é impossível analisar a TESLA através de parâmetros tradicionais e, muito menos, analisar apenas os resultados financeiros da empresa. A TESLA deve ser analisada como uma startup, ou seja, com base nas propostas de valor que está a oferecer aos seus clientes e como está a conseguir captar e fidelizar novos clientes.

Quando será financeiramente rentável? É difícil prever... Mas não foi assim também no início das startups Amazon? Google? Facebook?...

* Country Manager da agência de inovação FABERNOVEL. Licenciado em Economia pela Universidade Católica de Lisboa, onde também concluiu um curso avançado de Gestão de Empresas Tecnológicas e uma pós-graduação em Gestão de Media e Entretenimento. Com mais de 20 anos de experiência profissional em novos media e inovação, dirigiu as unidade Negócio Multimédia do grupo Controlinveste e grupo Cofina Media. Foi consultor do secretário de Estado da Comunicação Social para a área digital entre os anos 1997 a 2002

IN "VISÃO"
12/09/17

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