Bom marketeer procura-se
"'O que és para mim?', pergunta o consumidor num diálogo mudo com
cada item do seu cabaz. Cada produto/marca tem de lhe dar, a cada
momento, a resposta.
" In O Consumidor na Crise - Uma Ajuda à Navegação,
C Lab, junho de 2012.
Tive outra vez o privilégio de ler o
relatório do Consumer Inteligence Lab, da Augusto Mateus e Associados,
Return on Ideas e Ipsos Apeme. Um estudo patrocinado por empresas
inteligentes que monitoriza o comportamento do consumidor - o que, como
está bom de ver, tem um valor imenso nesta conjuntura absolutamente
demente em que vivemos.
O parágrafo com que abro este artigo é de
lá e é um dos muitos insights que o iluminam. Diz-nos, com resumida
elegância, que o processo de decisão de compra moveu-se,
definitivamente, nos eixos da racionalidade e do envolvimento e no
sentido destes mesmos: o consumidor faz escolhas mais racionais, menos
levado por sentidos ou emoção, e envolve-se mais na compra lendo e
refletindo; deixou de "confiar" no impulso.
As implicações são
óbvias para a comunicação: mais informação, mais copy, mais
argumentação, mais dramatização dos benefícios e da relevância dos
produtos; e menos fashion, menos imagem, menos pub. aspiracional do tipo
eu-gostava-mesmo-de-ser-assim-giro-e-andar-em-câmara-lenta.
Este
insight é sobre a importância do bom marketing e lembra-nos que o
consumidor pensa. E que quanto mais pessimismo e menos dinheiro tem,
mais pensa. O que nem sempre é óbvio para o marketeer-muito-moderno que
tende a olhá-lo como espectador de filmes publicitários a quem basta
mostrar qualquer coisa que ele vai e compra.
O
marketeer-muito-moderno, especialista em realizadores, centrais de
produção e fornecedores em geral, e que fez a carreira adaptando ou
copiando o que chega de fora, tenderia a pensar que o insight é sobre
comunicação e anúncios, sobre que filmes se devem fazer nesta
conjuntura, que tom usar, que novas tendências e tiques de linguagem
deve a marca adoptar para esse tal diálogo.
Mas não é nada de tão
moderno. É sobre marketing à antiga, essa venerável disciplina da gestão
hoje pouco praticada e cujas boas práticas têm sido esquecidas;
primeiro em detrimento da publicidade (marketing é fazer anúncios),
depois do branding (marketing é fazer marcas) e finalmente da produção
(marketing é fazer filmes e eventos). Mas marketing é fazer produtos
relevantes para o consumidor e vendê-los.
O que a observação do C
Lab nos ensina é que é tempo de voltarem a ser os bons produtos a fazer
as boas marcas: é tempo para produtos relevantes de qualidade, lógicos -
com a lógica do tempo, que não é só o preço baixo.
Mais do que
nunca, e antes de bons filmes, de eventos cool com tenda VIP e de
celebridades a vender com empatia de falsete, as empresas precisam de
bom marketing; o que só se consegue com boas pessoas. É tempo para
profissionais de marketing "à antiga", gente que sabe ler e escrever
(números e letras), com cabeça para criar produtos que criem valor para o
consumidor. Gente com boa escola, enfim, que fez as cadeiras todas e
teve boas notas. O consumidor agradecerá.
Psicossociólogo, publicitário, autor
IN "DINHEIRO VIVO"
13/07/12
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