21/03/2013

FILIPE GARCIA

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Marcas e Entretenimento

"Marcas e Entretenimento" é um livro sobre "Product Placement", uma ferramenta de comunicação que em português é traduzida como "colocação de produto". O "Product Placement" pode ser definido como a integração planeada, moderada e não intrusiva de produtos ou marcas num determinado suporte de entretenimento.
O objectivo é o de comunicação de uma marca, produto ou ideia, conseguindo uma influência sobre o espectador/consumidor. Importa desde logo destacar a diferença entre colocação de produto e publicidade dissimulada, uma separação que é feita pelas vias conceptual e legal.

Segundo a autora, Sofia Moura, a colocação de produto é uma prática tão antiga como o aparecimento dos media e do próprio entretenimento. É hoje praticamente impossível consumir conteúdos de entretenimento sem a integração de marcas, uma relação "win-win", reconhecida pelas partes envolvidas. Para os produtores, meios e criadores, trata-se de uma fonte de rendimento. Para as agências e anunciantes, trata-se de uma ferramenta de comunicação diferenciadora. Os mais críticos poderão colocar em causa a liberdade de criação artística e, sobretudo, o carácter mais genuíno da criação e dos conteúdos. Se os conteúdos já são criados a pensar nas oportunidades de negócio que o "soft sponsoring" pode gerar, até que ponto deixam de ser criadas "histórica autênticas", existindo apenas manipulações e roteiros publicitários? O espectador tem de ser tratado forçosamente como um consumidor? No meu ponto de vista, a questão da autenticidade levará a mais oportunidades no meio do "advertising free", mas essa seria outra discussão.

O livro, orientado para profissionais, está muito bem estruturado. A introdução e conclusão estão muito bem escritas e sumariam bem os conteúdos. O livro começa com uma curiosa perspectiva histórica, com enfoque em Portugal. Passa-se depois ao enquadramento conceptual e classificação, onde se incluem algumas variantes como o advertainment, product placement virtual, plinking, edutainment, entre outros. Explica-se a importância da colocação do produto para os vários participantes, as métricas e ferramentas de eficácia e mostram-se variadíssimos exemplos, quase sempre no caso português. Para o final ficam os capítulos referentes ao enquadramento legal em Portugal - que surgiu bastante tarde - e uma abordagem ao problema ético, claramente a parte mais discutível nas práticas de colocação do produto. A autora toma a posição defensiva de considerar que a lei baliza bem os comportamentos não éticos. Ou seja, se a lei for integralmente cumprida, muitas das questões éticas ficam resolvidas. É uma posição discutível. Aliás, a relação "ética vs lei" é um dos temas mais controversos da actualidade. No final de cada capítulo a autora convida um profissional dos media ou um criador a comentar sobre o tema respectivo.

Em resumo, trata-se de um excelente contributo sobre o tema, perfeitamente esclarecedor e um manual prático. É um livro absolutamente obrigatório para todos os que desenvolvem actividade profissional relacionada de alguma forma com a área media, sem excepção. Será muito valioso para os estudantes de marketing e comunicação assim como para os curiosos sobre o tema e permite inclusivamente as reflexões de carácter ético atrás abordadas.

IN "JORNAL DE NEGÓCIOS "
19/03/13

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