CARLOS BRITO

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A mulher de César 

e as marcas

O que é interessante é que o top 10 da reputação não coincide com o do valor das marcas.

De acordo com um relatório recentemente publicado pelo Reputation Institute, a Rolex, a Lego e a Disney surgem no topo das marcas com maior reputação do mundo. O estudo, que é realizado anualmente há cerca de duas décadas por aquela instituição com sede em Boston, tem por objetivo medir a imagem e credibilidade das marcas com base na perceção que delas possuem os principais stakeholders: os colaboradores, os clientes, os investidores, os influenciadores de mercado, as entidades reguladoras e o público em geral. Assim, para a edição deste ano, foi recolhida a opinião de mais de 230 mil pessoas sobre três fatores determinantes da reputação: aquilo que elas pensam, sentem e tencionam fazer em relação às diferentes marcas.

A primeira dimensão tem a ver com elementos de natureza cognitiva tais como a perceção sobre o grau de inovação da marca, a qualidade dos seus produtos e a performance no mercado. A segunda vertente envolve aspetos emocionais como estima, admiração e confiança. O último fator decorre dos primeiros, tendo a ver com aspetos comportamentais, tais como a intenção de compra e a lealdade à marca. 

O que é interessante é que o top 10 da reputação não coincide com o do valor das marcas. Com efeito, se compararmos o ranking do Reputation Institute com o da Forbes relativo às mais valiosas, constata-se que apenas duas marcas surgem em ambas as listagens: a Microsoft e a Disney. 

Outro fator a assinalar é que dentro das dez mais valiosas há oito marcas norte-americanas (Apple, Google, Microsoft, Facebook, Amazon, Coca-Cola, Disney e AT&T), uma coreana (Samsung) e uma japonesa (Toyota). Já quanto à reputação, verifica-se que nas dez primeiras temos cinco marcas europeias (Rolex, Lego, Adidas, Michelin e Bosch), três norte-americanas (Disney, Microsoft e Netflix) e duas japonesas (Sony e Canon). 

Não é propósito deste artigo comparar seriações com metodologias e objetivos distintos. Contudo, sabendo que a imagem e credibilidade são determinantes do valor das marcas, olhar para o ranking da reputação pode dar indicações sobre como poderá no futuro evoluir o valor de determinada marca. Porque, tal como a mulher de César, não basta ser, é também necessário parecer.

* Professor da Faculdade de Economia,  Universidade do Porto

IN "DINHEIRO VIVO"
16/03/19

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