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"DINHEIRO VIVO"

Dono da Dove ameaça retirar publicidade do Facebook e Google

A Unilever é o segundo maior anunciante mundial. Posição chega depois de há um ano o concorrente Procter & Gamble ter exigido maior transparência

A Unilever, o segundo maior anunciante mundial, ameaçou deixar de investir em plataformas digitais, como o Google e o Facebook, que “criem divisão na sociedade e promovam a raiva e o ódio”. 

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 “Não podemos continuar a alimentar uma cadeia de distribuição digital – que entrega um quarto da nossa publicidade aos nossos clientes – quando por vezes não é melhor do que um pântano ao nível da transparência”, disse Keith Weed, chief marketing officer da multinacional dona de marcas como a Dove, os gelados Magnum, no seu discurso no encontro anual do Interactive Advertising Bureau (IAB), na Califórnia.

O alerta chega um ano depois de Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble, ter pedido maior transparência às plataformas digitais, tendo ameaçado cortar investimento em plataformas que não garantissem a segurança das marcas e verificação das audiências por entidades externas. O maior anunciante mundial continua a não investir no YouTube, plataforma de video streaming do Google, enquanto não lhe forem dadas garantias de segurança para as marcas. 

O concorrente Unilever parece agora alinhar pelo menos tipo de preocupações e ameaça usar o seu poder como segundo maior anunciante mundial para forçar a mudança. Weed comparou ‘limpar’ a rede de distribuição digital com os esforços da Unilever em encontrar fontes sustentáveis para os seus produtos alimentares e garantiu que a companhia não mais irá “investir em plataformas ou ambientes que não protejam as nossas crianças ou que criem divisão na sociedade e promovam a raiva ou o ódio”.

“Sendo um negócio de marcas, a Unilever necessita que os consumidores confiem nas nossas marcas. Não podemos fazer nada que prejudique essa confiança – incluindo a escolha de canais e plataformas que usamos. Por isso, 2018 será o ano que as redes sociais terão de reconquistar essa confiança”, disse em comunicado, enviado antes do seu discurso. 

 “Iremos dar prioridade ao investimento em plataformas responsáveis que estão comprometidas em criar um impacto positivo na sociedade”, reforça. 

A posição dura da Unilever surge num momento em que redes sociais como o Facebook ou o YouTube (da Google) têm enfrentado duras críticas pela disseminação de notícias falsas que poderão ter influenciado o resultado das eleições nos Estados Unidos – o caso, e a sua utilização por interesses ligados à Rússia motivou inclusive uma investigação do Congresso -, bem como pela associação de marcas a conteúdos de ódio.

Na sequência do escândalo que abalou o Google o ano passado, com as marcas a retirar investimento no YouTube, a empresa apertou as regras de publicação de conteúdos, tendo investido numa maior monitorização com recurso a Inteligência Artificial, entre outras medidas. A situação voltou à ordem do dia no final do ano passado quando foi denunciada a existência de milhares de contas usadas por predadores sexuais de menores e que não tinham sido fechadas porque o sistema de denúncia não estava a funcionar.

* ... e quando apareceu a WEB a ética pouco interessava, ainda hoje é assim. Para nós a Unilever parece querer um valor acrescentado das plataformas, por isso faz barulho.

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