Marketing
As campanhas de marketing visam um lado mais emotivo, tentando atingir o coração e mente dos consumidores, criando neles, desejos de compra, mesmo sem existir a necessidade
Phillip Kotler define o marketing como “a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos
com eles”.
É uma ferramenta que possibilita a
observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo
visando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros
e de mercado das empresas de produção ou prestação de serviços.
Segundo
Kotler, Kartajaya e Setiawan o marketing evoluiu ao longo dos anos,
passando por três fases que denominam de marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Essas
fases são apresentadas como consequências de três revoluções vividas
pela sociedade, a revolução industrial, a revolução tecnológica e a
revolução da informação, cada uma influenciando directamente a forma das
empresas fazerem marketing.
Hoje estamos no
marketing 3.0. A Internet é a base da comunicação. Sobre esta, as redes
sociais surgem como principais ferramentas utilizadas para atingir este
objectivo. Num mundo de comunicação global as mensagens são cada vez
mais direccionadas. As campanhas de marketing visam um lado mais
emotivo, tentando atingir o coração e mente dos consumidores, criando
neles desejos de compra, mesmo sem existir uma real necessidade. O
conhecimento do público-alvo é fundamental para o sucesso da
comunicação.
Os consumidores podem ser descritos recorrendo a variáveis de diversos tipos.
Antigamente
classificavam-se os clientes utilizavam-se variáveis
sócio-demográficas: sexo, idade, local de residência, nível de
rendimento, grau de escolaridade, etc. A popularidade das variáveis
sócio-demográficas resulta sobretudo da facilidade da sua utilização.
Sucede, porém, que o seu valor nem sempre é muito grande quando
pretendemos utilizá-las para compreender o comportamento efectivo dos
clientes, dada a baixa correlação que, em muitas situações, se verifica
entre as variáveis sócio-demográficas e esse mesmo comportamento.
Hoje
em dia faz-se classificação psicográfica. A análise psicográfica
procura estudar os estilos de vida, actividades, interesses e opiniões
das pessoas e associá-los a comportamento de compras. Tal como os
factores demográficos, os factores psicográficos são relativamente
estáveis. Evoluem, mas muito lentamente. Assim, retêm a sua validade por
períodos relativamente longos de tempo.
Um exemplo
simples desta classificação prende-se com a utilização dos cartões de
fidelidade, que permite ao comerciante analisar os padrões de compra de
cada consumidor e enviar promoções e ofertas, quer sobre produtos que o
consumidor normalmente adquire, quer para tentar promover novos
produtos, que a um preço normal o consumidor não adquiriria. Outro
exemplo ocorre com a utilização recorrente de determinados sites onde
surgem de forma imediata propostas adequadas ao perfil do utilizador. O
software desses sites utiliza algoritmos que baseados nos padrões de
consumo e de consulta do utilizador e de pessoas com o mesmo perfil,
propõem de forma automática produtos ou serviços que considera
adequados. Há sites que parecem mesmo adivinhar as necessidades de quem
os consulta.
As redes sociais foram também
rapidamente adoptadas pelas empresas para estar junto dos consumidores e
fazerem acções de marketing direccionado. Conseguem em primeira mão
recolher feed-back dos seus consumidores sobre as suas acções de
campanha e sobre os seus produtos ao mesmo tempo que auscultam novas
necessidades dos clientes.
Mas o marketing não serve
apenas para vender produtos ou serviços. É amplamente utilizado para
vender ideias e é uma ferramenta habitual em política.
Sendo
uma ferramenta que permite que os políticos entendam melhor as
necessidades dos seus eleitores e consigam dar respostas a essas
necessidades, apresenta-se como algo de positivo. Qual é o político que
hoje em dia não utiliza as redes sociais para comunicar com os seus
concidadãos e auscultar as suas opiniões?
Porém
hoje em dia há meios para levar esta comunicação para outros níveis.
Consegue-se auscultar opiniões sem ser em comunicações directas. Podemos
até não ter noção, mas é possível saber imensa informação sobre imensas
pessoas tendo como base a informação disponível publicamente, seja em
redes sociais, seja em blogs, seja em comentários publicados em resposta
a um dado artigo de um jornal on-line.
Tudo o que fazemos on-line está registado algures e há quem analise essa informação com todo o detalhe…
Um
caso de referência é o da empresa Cambridge Analytica que permitiu a um
dos seus clientes pelo conhecimento obtido sobre os eleitores saber
exactamente o que dizer, a quem dizer, quando dizer, como dizer, criando
expectativas e vendendo um conjunto de ideias chave, tornar-se no
presidente dos Estados Unidos da América.
A página da wikipedia merece a visita: https://en.wikipedia.org/wiki/Cambridge_Analytica
E com isto voltamos à definição de marketing de Kotler e à capacidade que alguns políticos têm de a levar à letra…
IN "VISÃO"
30/11/17
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