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HOJE NO 

"O JORNAL  ECONÓMICO"

Como funcionam 

os caçadores de tendências

As tendências são mudanças e alterações com capacidade de influenciar as dinâmicas dos negócios e o comportamento dos consumidores. O tema está na agenda de empresas e universidades. Olhar as tendências ajuda a reduzir a margem de erro das decisões.

Para Luis Rasquilha, professor e Consultor de Futuro, Tendências e Inovação, as tendências são definidas “como mudanças e alterações com capacidade de influenciar as dinâmicas dos negócios e o comportamento dos consumidores”. Segundo este especialista podem estruturar-se em três grandes grupos: mega tendências, tendências comportamentais ou tendências de negócio.

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O primeiro são movimentos e mudanças em termos sociais, económicos, políticos e tecnológicos, que se manifestam de forma consistente na realidade atual e que influenciarão decisivamente o futuro (prazo a 10 anos).

O segundo grupo são processos de mudança, que resultam da observação do comportamento dos consumidores o que origina a criação e o desenvolvimento de novas ideias: de negócio, de produto ou serviço, de marca ou de ação (prazo entre três a cinco).

As tendências de negócio são mudanças no mercado resultantes da atuação dos ‘players’, do comportamento dos consumidores e das realidades económicas, políticas e sociais, que influenciam a forma como as empresas tomam decisões seus negócios, considerando áreas de atuação e apostas estratégicas para o futuro (um a três anos).

“Cada vez mais o tema está na agenda de empresas e universidades. A forma de descobrir tendências tem também evoluído ao longo dos tempos com a construção de novas abordagens metodológicas que suportam o conhecimento produzido. Para uma visão futura das ‘megatrends’ recorre-se bastante às metodologias de prospectiva e ‘foresight’ onde se analisam sinais, mudanças, avanços, conteúdos e de forma integrada se correlacionam as informações e com isso se identificam essas mudanças.

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As tendências comportamentais são identificadas através da metodologia de ‘coolhunting’ que observa comportamentos de grandes quantidades de consumidores em diversos lugares do mundo e se tenta identificar padrões comportamentais. E as tendências de negócio identificam-e através dos labs de inovação em que as empresa testam e desenvolvem iniciativas de transformação do conhecimento gerado nos layers anteriores em produtos, serviços, soluções”, explica Luis Rasquilha.

Como se identificam tendências

O processo de identificação de tendências começa na monitorização do ambiente competitivo. “Assim vamos ter, grosso modo, Tendências Políticas, Económicas, Sociais, Tecnológicas, Ambientas e Legais. Esta é uma das responsabilidades de um profissional de Competitive Intelligence (CIP), que vai analisar o que se está a passar nesta áreas e informar a empresa se as mesmas representam oportunidades que é preciso aproveitar, ou ameaças que é preciso mitigar”, afirma Luis Madureira, da Uberbrands.

Nesta monitorização utilizam-se todo o tipo de ferramentas, sendo que recentemente tem-se recorrido ao ‘Social Web Listening’, em acréscimo dos Media Tradicionais e Digitais para identificar estas novas manifestações. Além destas ferramentas utilizam-se ‘Trend Scouts’, pessoas com sensibilidade para a observação de novas manifestações ou atitudes perante a vida, e que se movem nos epicentros de onde normalmente vêm as tendências.

“Se passearmos pela a zona leste de Londres, ou Tribeca em Nova Iorque, podemos observar em primeira mão estas manifestações que passados alguns meses, às vezes anos depois chegam a Portugal. O exemplo dos Coffee Shops, que começaram a entrar no mercado de massas com o Starbucks nos Estados Unidos e que depois se alargou ao Reino Unido com as cadeias do Costa Coffee, Nero Coffee, e mais tarde chegou a Portugal, através de estas insígnias ou outras”, acrescenta o especialista.

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Outro exemplo, sublinha Luis Madureira, tem a ver com a cultura Hipster (homems normalmente com barba cuidadas, que se vestem a rigor, usando acessórios que tinham caído em desuso mas de caracter ‘vintage’, ou com uma história por detrás, sofisticados mas de uma maneira não convencional). “Se olharmos com mais atenção, houve várias manifestações que deram lugar a este movimento, nomeadamente o DIY do inglês Do it Yourself / Faça Você Mesmo que leva a um sentido de exclusividade, ou seja sair do padrão comum, e que levou a que os homens começassem à procura de maneiras de se diferenciar dos restantes. A tendência do Craft também acaba por estar ligada a esta tendência pois ao construir, ou modificarem eles próprios os seus acessórios ou motos (clássicas e modernas), estão a criar um visual único e hip (daí a palavra Hipster)”, diz.

O significado para as empresas

Sobre a importância deste tipo de trabalho para as empresas e o que pode acrescentar à operação e à percepção do mercado, o especialista da Uberbrands diz que “a maior parte dos gestores não tem isto presente mas, no mundo VUCA (Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo) em que vivemos, só um trabalho contínuo e em tempo-real de ‘Competitive Intelligence’, que começa exactamente na monitorização do ambiente competitivo lhes permitirá inovar antes dos seus concorrentes e aproveitar oportunidades que ainda ninguém identificou”. Estas capacidades torna-se numa vantagem competitiva a longo-prazo e dificilmente será copiada. A reputação de inovador está intimamente ligada a ser o primeiro a inovar. “Vejam o caso da Apple e como a empresas consegue inovar um várias indústrias ao longo do tempo (PCs, música, leitores de MP3, telemóveis, E-Commerce, Big Data, etc)”.

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Com esta capacidade de ‘Competitive Intelligence’ e a inerente capacidade de identificar tendências, que podem ser oportunidades ou ameaças, vem a sustentabilidade dos negócios a longo-prazo, assim como a construção de vantagens competitivas que são difíceis de igualar ou anular pelos concorrentes. Luis Madureira dá exemplo da Kodak, que inclusive inventou a fotografia digital mas que não conseguiu capitalizar quer na identificação da tendência, quer na modelização da sua invenção. “A inovação deu-se quando a fotografia digital foi introduzida no mercado com impacto financeiro, ou seja, lucro”, acrescenta.

“No momento de transformação que vivemos, com elevada influência da tecnologia e da mudança do comportamento humano, cada vez mais olhar as tendências ajuda a reduzir a margem de erro das decisões. Uma vez que as tendências se focam no futuro e nas mudanças, elas dão cenários para que as empresas possam melhor conhecer o que vem pela frente. É hoje uma ferramenta bastante útil na definição das políticas estratégicas de uma empresa, na forma de construir relacionamentos com os mercados e no final de melhorar a performance no mercado”, conclui Luis Rasquilha, professor e Consultor de Futuro, Tendências e Inovação.

 * A nossa definição de "caça à tendência":

Ora vamos lá a ver o que agora te aborrece para te impingirmos coisas que só te vão aborrecer daqui a seis meses. Puro consumismo!

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