Só vale a pena se for eficaz
Junho e julho são meses particularmente exigentes para quem trabalha em agências e lida com inscrições e candidaturas a prémios.
De um modo geral, os prémios são distinções importantes, constituem
uma oportunidade para relacionar o trabalho com a agência que o
concebeu, representam um reconhecimento dos pares e enchem o ego de quem
trabalhou numa determinada ação comercial. Duvido muito que alguma
agência ou anunciante não goste de os receber ou que não tenha orgulho
de exibir os troféus que conquistou fruto do seu trabalho.
Estamos a terminar a época dos prémios eficácia, das candidaturas
entenda-se, e claro está que os últimos dias são sempre os mais
exigentes. Por vários motivos. Construir uma candidatura, um caso, para
um prémio eficácia é uma tarefa que exige recolher informação, analisar
dados que comprovam o sucesso de uma ação, reconstruir de forma rigorosa
uma história que pode ter acontecido há mais de um ano. E depois ter
tempo e engenho de montar uma narrativa rigorosa e interessante, num
documento que alguém, que pode nunca ter contactado com o produto,
marca, serviço ou causa, vai ler e avaliar. Será que vale o esforço?
As pessoas e as ideias são os dois ingredientes fundamentais da
comunicação comercial. São poucas as pessoas que conseguem ter boas
ideias, de forma consistente ao longo do tempo, para dar resposta aos
desafios estabelecidos num brief. Raramente há tempo para experimentar,
errar e tentar de novo. Explicar um produto, criar envolvimento com uma
marca em poucos segundos na televisão ou na rádio não é tarefa fácil.
Sem uma boa ideia, duvido mesmo que seja possível.
Mas como devemos avaliar a eficácia da comunicação? Pela lágrima que
vertemos enquanto demonstração inequívoca de que não ficamos
indiferentes a uma causa que nos toca? Ou pela gargalhada que soltamos
com a piada dos amigos que bebem cerveja num bar? Estas reações não
podem ser desconsideradas, são as mais espontâneas e genuínas, mas a
comunicação comercial tem outros propósitos e as emoções que despertam
são, também, meios para atingir um fim. A gargalhada ou a lágrima podem
não resultar.
«A filosofia por detrás dos Prémios Eficácia é o reconhecimento da
importância da comunicação como ferramenta fundamental de que dispõem os
marketeers para atingirem os seus objetivos de marketing» lê-se no site
da organização dos prémios. Mais ainda «os Prémios Eficácia são os
únicos galardões em Portugal que se centram nos resultados conseguidos
graças à ação da comunicação seja em notoriedade, em vendas, ou outro
tipo de rentabilidade que responda a um objetivo previamente definido, e
situam a eficácia como autêntico fim da atividade publicitária, o
retorno do investimento realizado e o seu efeito acelerador de negócio
da empresa anunciante».
A comunicação comercial não tem razão de ser sem objetivos, só faz
sentido comunicar para provocar uma reação, um comportamento previamente
determinado. Os Prémios Eficácia são, à data, o concurso mais rigoroso
na avaliação da relação entre uma ação de comunicação e os resultados de
negócio. Por isso dão tanto trabalho a construir, pois muitas vezes a
relação entre os dois não é nem óbvia nem imediata. Mas é a métrica que
os anunciantes mais valorizam e que as agências mais se esforçam para
entregar. Ganhar um destes prémios é o reconhecimento deste trabalho bem
feito, algo que vale sempre o esforço. Em Novembro saberemos quem o fez
melhor.
*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media
IN "SOL"
25/07/17
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