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ESTA SEMANA NO

"EXPRESSO"

Turismo. 
O segredo do nosso sucesso

Se um chinês estiver à procura dos melhores destinos para a lua de mel, o mais provável é começar a receber no seu computador imagens românticas de Portugal. Se um alemão pesquisar na internet praias para passar férias, irá seguramente encontrar entre os primeiros resultados um areal português. E se uma sueca praticante de golfe estiver a estudar os melhores campos? É isso mesmo. Também virá dar a Portugal. O país está nas bocas do mundo e no topo dos motores de busca. Os quase 500 prémios internacionais recebidos em 2016 (tinham sido ‘só’ 157 em 2015) e os cerca de 16 mil artigos publicados nesse mesmo ano na imprensa estrangeira sobre o turismo em Portugal ajudam à popularidade. Mas não explicam tudo. Por trás da cada vez maior visibilidade conquistada lá fora há uma estratégia planeada ao detalhe pelo Turismo de Portugal — já agora, distinguido consecutivamente há três anos como o melhor organismo oficial de turismo da Europa — para tornar o país viral nas redes sociais, invadir a internet e entrar nas escolhas dos turistas. E o Google tornou-se o principal aliado.
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Os resultados são conhecidos. Nunca houve tantos turistas a visitar Portugal. Nos últimos anos bateram-se todos os recordes de dormidas, hóspedes, receitas e passageiros. O turismo é o maior exportador de serviços e afirmou-se em definitivo como um dos principais motores da economia. A ele se deve grande parte do crescimento económico alcançado no primeiro trimestre, o maior dos últimos dez anos. E só nos primeiros três meses deste ano foram criados mais de 37 mil postos de trabalho neste sector, quase tantos como em 2016. 

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É certo que a instabilidade gerada pelas primaveras árabes e o medo de atentados terroristas fez com que milhões de pessoas reequacionassem os seus destinos de férias, deixando de ir para países como Tunísia, Egito ou Turquia. Os países mediterrânicos, como Portugal, beneficiaram dessa mudança. Mas não é só isso que está na origem dos bons resultados nacionais. A verdade é que, entre 2005 e 2015, o país cresceu sempre mais do que os vizinhos. O aumento das receitas foi pelo menos o dobro do registado em Espanha, por exemplo.

A história do sucesso fez-se de vários momentos. Um deles aconteceu numa sala, no final de 2013, ainda o país sentia os efeitos da crise e a troika era visita regular. O orçamento do Turismo de Portugal era curto e era preciso gastar menos e melhor. Mas, antes de definir o novo plano, havia que conhecer a concorrência. O então presidente do Turismo de Portugal, João Cotrim de Figueiredo, que ocupou o cargo entre novembro de 2013 e fevereiro de 2016, mandou afixar na parede imagens de campanhas, outdoors, brochuras e páginas da internet dos 15 países da bacia mediterrânica e de outros que concorriam diretamente com Portugal. Depois pediu à equipa que se afastasse quatro ou cinco metros e lançou o desafio: quem é que naquela sala conseguia rapidamente identificar a Turquia. “Era impossível. Era tudo igual. Imagens de céu azul, famílias felizes e slogans como ‘venha viver a experiência’. Se nos metêssemos naquele mar de comunicação com meia dúzia de milhões de euros, nem se ia notar. A primeira conclusão óbvia é que seria deitar dinheiro fora continuar a investir nos meios tradicionais. Aquela parede mostrou-nos que tínhamos de ter uma linguagem diferente”, recorda.
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De uma só vez pôs-se fim a todos os cartazes promocionais e acabou-se com o patrocínio de eventos como o Estoril Open ou o Rally de Portugal. Todo o dinheiro foi canalizado para o marketing digital. O Facebook e o Instagram passaram a ser tão ou mais importantes do que a presença em qualquer feira de turismo. Afinal, é através da internet que cada vez mais se escolhem os destinos de férias, se compram voos e marcam hotéis, sem intermediários e à medida dos interesses de cada um. Simples, mas a verdade é que nenhum outro país o tinha feito antes.

Para que a nova estratégia fosse bem-sucedida era preciso garantir que Portugal não se perdia na imensidão da internet. Contrataram-se especialistas em otimização de motor de buscas, que tinham como única missão assegurar que as praias portuguesas, os campos de golfe, os castelos, as vinhas do Douro ou as planícies do Alentejo apareciam no topo das pesquisas sempre que um turista procurava viagens. Mais de metade de todo o orçamento do Turismo de Portugal para a promoção passou a ser entregue à Google, nomeadamente para a compra de palavras-chave que garantiam que fosse dada prioridade a sites nacionais. “Tornámo-nos o maior cliente da Google em Portugal”, lembra Cotrim de Figueiredo. E para o Facebook seguia outra fatia de leão: 25% das verbas.

Mas não bastava comprar visibilidade. Era preciso saber ao pormenor o que queriam diferentes tipos de turistas nas mais variadas partes do mundo para decidir que mensagem levar a cada um e em que exato momento. Passou-se então a monitorizar todas as pesquisas que os estrangeiros faziam sobre Portugal, a partir do IP dos seus computadores. “Sabíamos quando as pessoas estavam quase a decidir o destino de férias porque o padrão de visitas a sites é diferente em relação a quando se está à procura. E 48 a 72 horas antes da decisão conseguíamos mandar outra mensagem mais incisiva. Se fosse uma sueca de 35 anos, golfista, por exemplo, fazíamos com que aparecesse no seu Facebook e no site que estava a consultar umas imagens fantásticas de mulheres a jogar golfe em Portugal, que pareciam mesmo feitas à sua medida. Isso pode fazer a diferença”, explica o ex-responsável.

Luís Araújo, que lhe sucedeu no cargo, reforçou esta aposta. “Não damos tiros no escuro nem lançamos o isco ao calhas para ver que peixe morde. Toda a promoção é tailor-made [feita à medida].” Mesmo que muita da informação ainda seja obtida nos meios tradicionais. Foi através de um encontro com o principal operador de viagens na China — considerado um dos novos mercados de aposta — que se ficou a saber que os chineses associavam Portugal a um destino romântico. Logo, as campanhas dirigidas àquele país deixaram de ter imagens da praia e do sol e passaram a ser feitas de fotografias do Palácio da Pena (Sintra) e jantares ao luar, exemplifica Luís Araújo. O futebol é outro dos chamarizes. E às vezes não é preciso complicar. A distribuição de camisolas da seleção autografadas por Cristiano Ronaldo nas feiras de turismo na China revelou-se um remate certeiro — e capaz de levar às lágrimas muitos chineses. Já no Brasil, habituado a grandes feitos futebolísticos, a bola não é o melhor cartão de visita. Mais eficaz é mostrar imagens de gastronomia e fotografias de castelos e outros monumentos que testemunham quase mil anos da história. Nas terras frias do Norte da Europa, nada funciona melhor em termos de promoção do que a clássica trilogia praia, sol e mar.

A crise como oportunidade

A história do turismo em Portugal leva mais de 100 anos. Começou no meio do Atlântico com a vinda de ingleses para explorar o negócio do vinho da Madeira e que se renderam aos encantos da ilha. Anos mais tarde, durante a I Guerra Mundial, eram as estâncias termais do centro do país que atraíam visitantes. A descoberta do Algarve enquanto destino turístico só ocorreu nos anos 60, mais uma vez explorada por operadores britânicos. Mais tarde vieram os charters, os pacotes e os hotéis de massas. Mas nos anos 80, com o país sob intervenção do FMI, perdeu-se uma importante vaga de industrialização do turismo, então muito capitalizada por Espanha.
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A falta de desenvolvimento nessa altura acabou por funcionar, anos mais tarde, a favor de Portugal, protegendo da massificação uma parte importante do território nacional. “Foi uma espécie de bênção. Isso permitiu que já neste século se pudesse apostar num modelo mais diversificado, orientado para nichos, mais moderno e especializado, por oposição à lógica de massas e das grandes cadeias”, considera João Cotrim de Figueiredo. É a qualidade da oferta que faz com que o país esteja à altura das expectativas dos visitantes. Sem isso, o crescimento sustentado ao longo dos últimos anos nunca seria possível, por melhores que fossem as campanhas.

Já nesta década, o FMI haveria de voltar a Portugal e, mais uma vez, a crise económica acabou por se revelar uma oportunidade para o sector. Nos anos negros da recessão, milhares de portugueses fizeram as malas e partiram. Muitos dos que ficaram foram forçados, pelo desemprego e pela falta de perspetivas, a mudar de vida. Apostar no turismo, que já estava em franco crescimento, foi a saída para muitos deles. Fizeram-se empreendedores e gerou-se uma dinâmica a que o país não estava habituado a assistir.

Abriram-se negócios, multiplicaram-se alojamentos locais e criaram-se atividades de animação turística. Os números falam por si. Se em 2008 havia 285 empresas de animação turística registadas no Turismo de Portugal, em 2012 já eram mais de mil. Em 2015 ultrapassou-se as 2500. E só em 2016 foram criadas mais 1500. Afinal, os portugueses não eram tão avessos ao risco como se acreditava.

Foi também em plena crise que se viveu outro dos capítulos mais importantes desta história de sucesso. A instalação de bases de companhias aéreas low cost, como a RyanAir e a EasyJet no Porto, em Faro e em Lisboa, a partir de 2009, permitiu um aumento sem precedentes do número de passageiros a aterrar em Portugal. No caso da capital, foi uma vitória suada que levou Lisboa a ganhar, em 2010, a competição a Barcelona e Copenhaga, que também disputavam a instalação de uma base da EasyJet. Na altura, já com o capital de eventos bem-sucedidos, como a Expo-98 e o Euro-2004, se percebia o potencial da cidade como destino turístico. Acabaram por vencer os argumentos nacionais, sobretudo o empenho do Governo e da Câmara, que garantiram que iam investir fortemente no turismo para assegurar a atratividade das rotas.

Era fácil para qualquer pessoa perceber a importância decisiva que o aumento do número de voos a baixo custo teria para o país. Mas era ainda mais evidente para o madeirense Bernardo Trindade, secretário de Estado do Turismo entre 2005 e 2011, que conduziu as negociações para a vinda das low-cost para Portugal. “Como ilhéu, sempre vi o transporte aéreo como uma prioridade”, diz o responsável, hoje administrador da cadeia de hotéis PortoBay e há poucos meses nomeado presidente da estrutura de missão criada pelo atual Governo para captar investimento estrangeiro.

“Em seis anos, abriram 300 novas rotas aéreas para Portugal. Hoje há muito poucos aeroportos no Reino Unido que não estejam ligados ao nosso país”, salienta Bernardo Trindade. O país situado no extremo ocidental da Europa ganhou uma nova centralidade e reposicionou-se no mapa das deslocações.

De nada a número 1

Foi também no final da primeira década deste século que se avançou com a revisão da lei dos empreendimentos turísticos, para simplificar a legislação e a criação de novas unidades. “Foi aí que nasceu a figura do alojamento local, hoje tão falada”, recorda o ex-secretário de Estado. O próprio Turismo de Portugal enquanto instituto único que agrega promoção, formação, regulação e o jogo, de onde provém grande parte do seu orçamento, foi criado em 2007. E houve, claro, as apostas acertadas de agentes privados, como aconteceu com a exploração do golfe como fator de atração. “Foi claramente uma oportunidade identificada pelos promotores para encontrar respostas contra a forte sazonalidade que afetava o Algarve. A região era basicamente visitada nos meses de verão. E, sendo o golfe um desporto que se joga nos meses de inverno, o Algarve podia ser promovido como um local privilegiado.” Aposta feita, aposta ganha. O país já foi considerado o melhor destino, tanto europeu como mundial, para a prática da modalidade.

Foi com a mesma lógica de diversificar experiências, destinos e públicos que o surf acabou por entrar no cardápio de propostas oferecidas pelo país. Estávamos em janeiro de 2013 quando uma foto do surfista de ondas gigantes Garrett McNamara, um ponto minúsculo numa onda monstruosa com mais de 30 metros e o farol da Nazaré em primeiro plano, fez capa do jornal inglês “The Times”. A Nazaré já conhecia McNamara, o surfista norte-americano já conhecia o potencial da região.

Mas foi a partir de então que o mundo passou a conhecer os dois, com a imagem a tornar-se viral na internet. “Percebemos no Turismo de Portugal o poder daquela fotografia. Fomos ver quem era o surfista e fomos à Nazaré falar com ele. Vimos que ele amava verdadeiramente Portugal e pagámos-lhe para promover o nosso país, o que na altura deu alguma polémica, por se tratar de um estrangeiro”, recorda Cotrim de Figueiredo.

As autarquias da Nazaré, de Peniche ou de Mafra (a Ericeira tornou-se reserva mundial de surf) aproveitaram a onda e reforçaram o investimento. Portugal passou de inexistente nesta área ao destino mais procurado por surfistas na Europa. É o único país europeu a ter todas as provas da World Surf League (WSL) e durante todo o ano é possível encontrar dentro de água executivos da City londrina, por exemplo, que vêm surfar a Portugal ao fim de semana. Em Peniche, a “época alta”, que dantes se resumia a julho e agosto, começa agora em maio e só termina no final de outubro. E, num dos restaurantes mais famosos da vila da Nazaré, o prato com mais saída é agora o “Menu McNamara” (robalo com alho e migas, acompanhado por salada com frutas frescas e sementes de sésamo).

O antigo presidente do Turismo de Portugal, hoje administrador de várias empresas, lembra que, mais do que o número de pessoas atraídas pelo surf, era a imagem associada àquele desporto que interessava explorar para a promoção do país. Na altura, fizeram-se análises semânticas e de sentimentos em relação a tudo o que estava a ser dito sobre Portugal nas redes sociais, no Booking ou no TripAdvisor. Leram-se dezenas de milhares de comentários e posts para entrar na cabeça dos turistas, como se estivessem deitados no divã do Turismo de Portugal. E havia uma expressão que se repetia: em Portugal sentiam-se em casa.

O espírito de comunidade, partilha, liberdade, descontração e juventude associados ao surf encaixavam nessa ideia. Foi à boleia daquela expressão que se desenhou todo um plano de marketing para apresentar o país como um destino “caloroso, afetivo, quentinho”, onde todos se sentissem em casa. Mas só se aposta naquilo em que Portugal é ou tem condições para se tornar número 1.

Foi o caso dos festivais de música. Também aqui, o Estado juntou-se aos promotores privados para acertar calendários e apoiar a comercialização e a divulgação no estrangeiro. Foi mais uma aposta ganha: no ano passado, quase 61 mil turistas vieram a Portugal ver um dos oito maiores festivais. O Primavera Sound, no Porto, é visitado, em média, por dez mil estrangeiros por dia. E só o NOS Alive, realizado em Algés e eleito pela CNN como um dos dez melhores eventos de música do mundo, contou com 32 mil na edição de 2016.

No final da semana passada, à porta do gabinete do presidente do Turismo de Portugal, Luís Araújo, penduravam-se quadros com imagens retiradas da última campanha. São histórias contadas por estrangeiros — relatar as maravilhas do país por quem vem de fora torna a mensagem mais credível —, todas filmadas em dezembro. Poder-se-ia pensar que há outros meses do ano mais indicados. Mas a ideia é precisamente essa: mostrar nos 20 mercados onde a campanha está a passar que se está bem em Portugal mesmo no pico do inverno. E nos anúncios faz-se sempre o aviso: “Estas imagens foram gravadas em dezembro.”

Onda de prémios

A luz e a média de 259 dias de sol por ano foram também os trunfos apresentados pela equipa de Luís Araújo numa recente deslocação à Índia, onde se promoveu o país como local ideal para filmagens. Antes tinha passado pela China para reforçar a promoção de Portugal junto dos operadores turísticos locais, agilizar a atribuição de vistos e acertar o início da primeira ligação direta entre os dois países, operada pela China Capital Airlines e com data marcada para julho. Não é por acaso que este foi o primeiro país visitado por Luís Araújo pouco depois de tomar posse: o gigante asiático é o maior emissor de turistas do mundo e Portugal quer tornar-se um dos seus principais destinos. Até porque os chineses são os clientes que mais gastam nas lojas de luxo da Avenida da Liberdade.

“Queremos o cliente rico que vem gastar mais. Apostamos num segmento alto. Foi por isso que quisemos trazer para Portugal a conferência do ‘Financial Times’”, explica Luís Araújo. Lisboa recebeu em maio a Business Luxury Summit, organizada pelo jornal e que reúne os CEO de várias marcas de luxo, como a Hermés ou a Cartier.

A organização de conferências e congressos internacionais tem sido, aliás, uma das apostas mais fortes do turismo em Portugal. O ponto alto foi atingido em novembro do ano passado, quando a Web Summit, a maior feira de tecnologia da Europa, se mudou de Dublin para Lisboa, atraindo mais de 70 mil visitantes. Os números ajudaram Portugal a entrar pela primeira vez em 2016 no top 10 dos países organizadores de eventos a nível mundial, segundo o ranking da International Congress and Convention Association.

Eventos como este levam a que Portugal ande nas bocas do mundo. E a avalanche de prémios conquistados em 2016 — “Melhor Destino de Praia na Europa — Algarve”, “Melhor Destino de Ilhas — Madeira”, “Melhor Destino de Cruzeiro — Lisboa”, “Melhor Destino Europeu — Porto”, “Melhor Projeto de Desenvolvimento Turístico — Passadiços do Paiva”, só para dar alguns exemplos — também contribui para fazer de Portugal um fenómeno turístico, ainda na semana passada apontado pelo secretário-geral da Organização Mundial do Turismo como exemplo a seguir.

A projeção reflete-se no número de artigos publicados sobre o turismo em Portugal na imprensa estrangeira. Só no ano passado foram 16.011. Uma parte resulta das chamadas press trips, uma estratégia antiga mas que continua a ser usada sem parcimónia pelo Turismo de Portugal, que convida jornalistas de todo o mundo para visitarem o país. Em 2016 realizaram-se 1215 viagens destas, envolvendo 2165 jornalistas. Alemães, norte-americanos, ingleses e espanhóis foram os mais convidados. E se Lisboa, Madeira e Algarve continuam a ser os destinos mais incluídos, há outros que estão a ser cada vez mais integrados nas rotas da promoção, como o Alentejo ou a região Norte.

A ideia é alargar os destinos visitados pelos turistas: se vão ao Porto, porque não irem depois ao Douro ou descerem até Fátima? Se vão à costa alentejana ou ao Algarve, porque não aproveitarem, além dos mergulhos, para fazerem outros passeios, a pé ou de bicicleta? Portuguese Trails é uma das mais recentes marcas criadas pelo Turismo de Portugal, neste caso para divulgar a nível internacional o turismo de Natureza.

No mês passado foi lançada a nova campanha, mais uma vez exclusivamente digital e pensada para os próximos dois anos. O objetivo já não é apenas apelar aos estrangeiros para que venham visitar Portugal e se “sintam em casa”. É que levem essa ideia à letra e façam mesmo do país a sua residência. “Não queremos só promover Portugal como destino de férias, mas como país para investir, estudar e viver”, resume Luís Araújo.

Se fosse um prato, o turismo em Portugal seria uma bem tradicional pescadinha de rabo na boca. Os eventos e os prémios geram visibilidade, que atrai cada vez mais estrangeiros, que geram ainda mais projeção. “É como uma bola de neve”, descreve Luís Araújo, que atribui o sucesso a um trabalho em rede cada vez maior, dentro da Administração Pública e com os privados. E o objetivo é que esta bola não pare de crescer nos próximos dez anos, quando se espera que atinja os 26 mil milhões de euros em receitas (o dobro do registado em 2016) e 80 milhões de dormidas (mais 27 milhões do que no ano passado). Resta saber se essa bola de neve não cresce demasiado, provocando uma avalanche que faça abalar toda a montanha. A verdade é que nos centros históricos de Lisboa e Porto, sujeitos a maior pressão turística, já se ouvem queixas.

* Trabalho excelente das jornalistas ISABEL LEIRIA e JOANA PEREIRA BASTOS

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