PEDRO BIDARRA

 Bom marketeer procura-se

 "'O que és para mim?', pergunta o consumidor num diálogo mudo com cada item do seu cabaz. Cada produto/marca tem de lhe dar, a cada momento, a resposta.

" In O Consumidor na Crise - Uma Ajuda à Navegação, C Lab, junho de 2012.

Tive outra vez o privilégio de ler o relatório do Consumer Inteligence Lab, da Augusto Mateus e Associados, Return on Ideas e Ipsos Apeme. Um estudo patrocinado por empresas inteligentes que monitoriza o comportamento do consumidor - o que, como está bom de ver, tem um valor imenso nesta conjuntura absolutamente demente em que vivemos.

O parágrafo com que abro este artigo é de lá e é um dos muitos insights que o iluminam. Diz-nos, com resumida elegância, que o processo de decisão de compra moveu-se, definitivamente, nos eixos da racionalidade e do envolvimento e no sentido destes mesmos: o consumidor faz escolhas mais racionais, menos levado por sentidos ou emoção, e envolve-se mais na compra lendo e refletindo; deixou de "confiar" no impulso.

As implicações são óbvias para a comunicação: mais informação, mais copy, mais argumentação, mais dramatização dos benefícios e da relevância dos produtos; e menos fashion, menos imagem, menos pub. aspiracional do tipo eu-gostava-mesmo-de-ser-assim-giro-e-andar-em-câmara-lenta.

Este insight é sobre a importância do bom marketing e lembra-nos que o consumidor pensa. E que quanto mais pessimismo e menos dinheiro tem, mais pensa. O que nem sempre é óbvio para o marketeer-muito-moderno que tende a olhá-lo como espectador de filmes publicitários a quem basta mostrar qualquer coisa que ele vai e compra.

O marketeer-muito-moderno, especialista em realizadores, centrais de produção e fornecedores em geral, e que fez a carreira adaptando ou copiando o que chega de fora, tenderia a pensar que o insight é sobre comunicação e anúncios, sobre que filmes se devem fazer nesta conjuntura, que tom usar, que novas tendências e tiques de linguagem deve a marca adoptar para esse tal diálogo.

Mas não é nada de tão moderno. É sobre marketing à antiga, essa venerável disciplina da gestão hoje pouco praticada e cujas boas práticas têm sido esquecidas; primeiro em detrimento da publicidade (marketing é fazer anúncios), depois do branding (marketing é fazer marcas) e finalmente da produção (marketing é fazer filmes e eventos). Mas marketing é fazer produtos relevantes para o consumidor e vendê-los.

O que a observação do C Lab nos ensina é que é tempo de voltarem a ser os bons produtos a fazer as boas marcas: é tempo para produtos relevantes de qualidade, lógicos - com a lógica do tempo, que não é só o preço baixo.

Mais do que nunca, e antes de bons filmes, de eventos cool com tenda VIP e de celebridades a vender com empatia de falsete, as empresas precisam de bom marketing; o que só se consegue com boas pessoas. É tempo para profissionais de marketing "à antiga", gente que sabe ler e escrever (números e letras), com cabeça para criar produtos que criem valor para o consumidor. Gente com boa escola, enfim, que fez as cadeiras todas e teve boas notas. O consumidor agradecerá.

Psicossociólogo, publicitário, autor

IN "DINHEIRO VIVO"

13/07/12

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