CARLOS COELHO

O IVA das marcas

Esta semana, de volta a Lisboa, escrevo-vos um texto que me foi imposto pela vontade de me manifestar contra o aumento do IVA, medida funcional que visa o aumento das receitas de curto prazo. Na gestão de uma marca, esta opção significaria agir contra o mercado, aliviando a pressão da despesa através da imposição de um preço de venda mais elevado. Assim sendo e sem nenhuma contrapartida, o consumidor imediatamente reagiria reduzindo o consumo dessa marca ou passando a consumir uma marca concorrente.

Numa marca, o preço é um dos aspectos mais sensíveis da relação com os consumidores. É sensível não por ser o único, mas porque se espera que as marcas sejam cada vez mais eficientes, oferecendo cada vez maior valor acrescentado por cada vez menos euros. As marcas que não inovam, que não são criativas e que procuram sobreviver através de aumentos de preços são marcas de valor depreciado que aos poucos acabam por morrer.

É neste ponto que gostaria de deixar uma pequena reflexão, descomprometida da matemática específica da economia. Não seria mais justo e eficiente para uma economia moderna, em vez de aumentar, reduzir o IVA (imposto sobre o valor acrescentado) e, para compensar, criar o IVD (imposto sobre o valor depreciado)? Deste modo talvez fosse possível dar o sinal que se pretende, taxando a ineficiência e despenalizando as marcas que realmente acrescentam valor à nossa economia.

Criador de marcas

Presidente da Ivity Brand Corp

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04/10/10